Oggi più che mai, chi si occupa di Teatro si trova a doversi occupare anche di promuovere i propri spettacoli, corsi o carriera.

Con l’avvento di internet e dei social network, chiunque può avere a disposizione degli strumenti promozionali potentissimi. Ormai non è più possibile rimanere indietro se si vuole competere con gli eventuali concorrenti che sanno sfruttare meglio le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie.

Però non è nemmeno consigliabile improvvisarsi e semplicemente condividere su facebook una foto ogni tanto, magari anche di scarsa qualità. Anche se può sembrare una cosa fuori della tua portata, ti assicuro che la tua attività ha bisogno che tu dedichi un po’ del tuo tempo a imparare, o almeno capire, alcuni concetti base del marketing.

Il “Marketing Mix”

Quando si parla di marketing, la maggior parte delle persone tende ad avere le idee confuse, o ad associarlo esclusivamente alla parte di comunicazione. In realtà, nel marketing è necessario pensare prima a che cosa si vuole vendere e poi al modo di comunicarlo al pubblico. Bisogna pianificare ogni aspetto di ciò che si va a promuovere, senza lasciare nulla al caso.

I vari aspetti di cui un bravo Marketing Manager deve occuparsi prendono il nome di Marketing Mix, che può essere ricondotto allo schema delle 4P.

Un momento…4P? Ma non erano 7?

Beh, è il caso di fare un passo indietro.

Avete notato che fino ad ora non ho mai usato la parola “prodotto”?

Questo perché in economia in generale (e nel marketing in particolare) esiste una grandissima differenza tra il “prodotto” ed il “servizio”.

Senza stare a dilungarsi troppo, il prodotto è qualcosa di fisico, che posso portarmi a casa. Il servizio invece è intangibile.

Spesso è difficile individuare dei beni che siano soltanto dei prodotti o soltanto dei servizi.  Ad esempio, quando acquisti un cellulare (prodotto) c’è sempre una garanzia inclusa (servizio). Quindi spesso è impossibile tracciare una linea di demarcazione netta.

Parlando di teatro, uno spettacolo teatrale e un corso di recitazione hanno sicuramente le caratteristiche di un servizio più che di un prodotto.

Una volta finito, non posso prendere lo spettacolo e portarmelo a casa!

Lo spettatore paga un biglietto, attraverso il quale acquisisce la possibilità di usufruire di una performance (lo spettacolo), in un luogo appositamente adibito (il teatro). Niente di tutto questo è tangibile, perché acquistando il biglietto lo spettatore non entra in possesso della poltroncina del teatro ma del diritto a sedersi per la durata dello spettacolo. Non può comprare un attore e infilarlo in tasca, può comprare il diritto di guardarlo mentre si esibisce.

Le “7P” del Marketing

Lo schema delle 7P è una teoria alla base del marketing, sviluppata tra gli anni ’60 e ’80, che può essere suddiviso in due parti.

Le prime 4P (Product, Place, Price, Promotion), di cui parleremo in questo articolo, sono tipiche dei prodotti tangibili.

Le altre 3P (People, Process, Physical Evidence), che affronteremo nel prossimo tutorial, sono tipiche dei servizi.

1. PRODOTTO (PRODUCT)

Lo schema parte da ciò che sarà oggetto di tutte le operazioni di marketing, il prodotto. Un bravo Marketing Manager non deve solo conoscere a fondo il prodotto nei più piccoli dettagli, ma anche sapere a quali “bisogni” il prodotto risponde. Solo allora potrà elaborare una strategia di marketing che possa andare a colpire il pubblico.

Ammettiamo che tu decida di mettere in scena l’Amleto. Il tuo prodotto quindi sarà:

• una tragedia in 5 atti di Shakespeare;
• un’opera recitata da un cast numeroso;
• un’opera che utilizza un lessico molto elaborato.

Tutto questo, inevitabilmente, comporta che il prodotto risponda a certi bisogni del pubblico e non ad altri:

L’Amleto è uno spettacolo più che adatto per tutti quegli spettatori che vogliono celebrare i 400 anni dalla morte di Shakespeare, per i giovani attori che vogliono avvicinarsi ai classici, per gli insegnanti di letteratura inglese, per chi ha letto il libro, per spettatori con un livello culturale più elevato.

Sfortunatamente, però, non è lo spettacolo adatto ai nonni che vogliono portare i nipotini a svagarsi (meglio il teatro dei burattini, no?), ai giovani che non sanno come passare il sabato sera o a chi non ha la minima familiarità con il registro alto delle tragedie shakespeariane (passerebbe la serata a chiedere a quello accanto “cos’ha detto?”).

L’esempio dell’Amleto può sembrare piuttosto elementare, ma non per tutti gli spettacoli è facile individuare il “bisogno” che esso va a soddisfare. Per questo è necessaria una conoscenza approfondita di ciò che si va a promuovere, prima di passare effettivamente alla promozione.

2. LUOGO (PLACE)

Ovvero, dove avviene il contatto con il cliente?

Sia per i prodotti tangibili che per i servizi è necessario considerare il luogo in cui il prodotto viene acquistato e il luogo in cui si andrà ad usufruirne. Come ho detto all’inizio, quando compri il biglietto non stai comprando lo spettacolo, ma il “permesso” di assistere a quello spettacolo. Inoltre, anche il luogo in cui acquisti il biglietto (solitamente la biglietteria o il sito web) contribuisce a plasmare la tua esperienza (la famosissima Customer Experience) e può renderti più o meno propenso all’acquisto.

L’altro luogo da considerare è il teatro stesso. Il luogo in cui si svolge lo spettacolo non influenza solo l’esperienza del cliente, ma può, a propria volta, definire altri elementi del Marketing Mix.
Immagina questo scenario.

Vuoi comprare il biglietto per Amleto (il principe di Danimarca ci accompagnerà per tutto l’articolo 😉 ) e decidi di acquistarlo su internet.

Il sito impiega diversi minuti per aprirsi e poi blocca la transazione con la carta di credito.

Molti, meno determinati, già solo per questo rinuncerebbero all’acquisto. Ma tu sei paziente e decidi di andare al botteghino.

Entri in un’anticamera buia e spoglia, dove parli con un signore seduto dietro ad un vetro sporco. Acquisti il tuo biglietto.

La sera dopo assisti allo spettacolo in un teatro piccolo, dove le sedie cigolano e sono scomode e l’acustica lascia a desiderare.

Quante probabilità ci sono che tu possa ritornare in quel teatro in futuro?

La stessa cosa vale anche per una persona che ha deciso di fare teatro e deve scegliere una scuola di recitazione, la prima impressione che avrà del luogo sarà determinante!

Morale della favola, stai molto attento a tutti quei luoghi con cui lo spettatore entra in contatto con il tuo prodotto o servizio. Giocheranno un ruolo fondamentale nel determinare se lo acquisteranno di nuovo o no.

3. PREZZO (PRICE)

Questo scommetto che te lo aspettavi!

Beh, non c’è dubbio che anche il prezzo sia una componente che influenza l’acquisto o meno di un biglietto per uno spettacolo. Che uno spettatore sia interessato ad uno spettacolo o meno, se non può permettersi di spendere la cifra richiesta, alla fine il risultato sarà sempre lo stesso: una poltrona vuota.

Nello stabilire il prezzo di uno spettacolo, dovresti sempre partire dai costi ed aggiungere quello che si chiama “mark-up“, ovvero una percentuale rispetto ai costi sostenuti. Direi che, per stare sul sicuro, è sempre bene aggiungere un mark-up del 30%.

Quindi se l’allestimento dello spettacolo è costato 1000€, dovrai fare in modo che la somma di tutti i biglietti che vendi sia di almeno 1300€.

Ma come puoi essere sicuro che raggiungerai quei 1300€?

La situazione più redditizia per il teatro è quella in cui si raggiunge la massima capacità. Può sembrare ovvio: più biglietti vendi, più incassi. Senza contare il fatto che più spettatori assistono al tuo spettacolo, più persone ne parleranno bene agli amici (ammesso che sia veramente fatto bene).

Quindi è necessario intervenire sul prezzo per incentivare più persone possibile ad assistervi.

Se non sei molto propenso a sconti e promozioni, pensa a questo:

Se oggi non vendi una bottiglia di shampoo, potrai venderla domani. Con il teatro questo non avviene.

E’ un bene “deperibile”, domani non potrai vendere i biglietti per lo spettacolo di questa sera.

Se non hai venduto abbastanza biglietti per coprire i famosi 1000€, non potrai pagare gli attori o i macchinari o l’affitto del teatro.

Per questo motivo molti teatri applicano un prezzo differente a posti in base alla posizione, fanno promozioni esclusivamente dedicate agli studenti, cercano di attrarre pubblico nei giorni di minore affluenza. Abbassano il prezzo per aumentare la domanda e raggiungere la massima capacità. Meglio vendere due biglietti a 8€ che uno solo a 10€, no?

Quindi attenzione: non devi abbassare il prezzo del tuo spettacolo indiscriminatamente, ma offrire sconti e promozioni per incentivare alcune categorie di spettatori.

Ecco alcuni esempi pratici :

• Porta un amico. Sconto del xx% sul secondo biglietto.
• Sconto comitive. Ogni x biglietti, uno è gratis.
• Tariffa famiglia. xx% di sconto per i bambini fino a 14 anni accompagnati dai genitori.
• Sconto studenti. xx% di sconto se presentano il libretto universitario.
• Sconto anziani. xx% di sconto per gli over 65.
• Promozione del libro originale. xx% di sconto se acquisti il libro da cui è tratta la messinscena (o viceversa).
• Hai un teatro con scuola di recitazione? Offri uno sconto agli allievi.
• Giornata a metà prezzo. Tutti gli spettacoli del venerdi costano la metà.

Ti puoi inventare tutte le promozioni che vuoi, basta che tu abbia ben chiaro qual’è il tuo obiettivo.

Quale categoria di pubblico viene meno frequentemente ai tuoi spettacoli?

4. PROMOZIONE (PROMOTION)

Ed eccoci finalmente alla comunicazione.
Beh, come comunicare uno spettacolo è uno degli argomenti che tengono sveglio il Marketing Manager di notte. Il manager (tu) non deve preoccuparsi solo di far sì che i punti forti dello spettacolo siano ben evidenti attraverso il messaggio pubblicitario, ma deve anche decidere quali sono i canali più adatti ed assicurarsi che i messaggi utilizzati in ognuno siano coerenti (si parla di “Comunicazione Integrata”).

Prendiamo sempre il nostro “Amleto”.

Il manager dovrà capire il suo target di pubblico e qual è il modo migliore per raggiungerlo.

Se ha intenzione di raggiungere dei giovani che vogliono avvicinarsi ai classici, è molto difficile che ci possa riuscire mettendo la pubblicità nel paginone centrale de “Il Sole 24 ore”. Meglio un’inserzione più piccola su un quotidiano locale o una locandina all’interno di una libreria, un’università o una scuola media superiore.

Il bravo manager dovrà poi assicurarsi che il messaggio che riportano i vari canali sia coerente.

Uno slogan come “Il principe di Danimarca è tornato!” non è coerente con il contenuto dell’opera ed ha un registro totalmente diverso.

Inoltre, ammettiamo che venga creato un evento su Facebook in cui lo sfondo dell’immagine di copertina è verde. Lo stesso spettacolo viene poi promosso su Twitter, ma con uno sfondo arancione. Aggiungiamo che magari le locandine affisse per strada hanno uno sfondo rosso.
Si tratta di un messaggio totalmente incoerente, che non fa che creare confusione nella mente di un potenziale spettatore.

Di questo aspetto parleremo molto più approfonditamente nei prossimi articoli, per il momento però cerca di tenere a mente questo concetto:

è sempre bene permettere allo spettatore di collegare senza sforzo la promozione al prodotto, qualunque sia il canale scelto.

Assicurati che tutta la pubblicità che fai per il tuo spettacolo, corso o carriera, sia coerente. Scegli uno stile, dei colori, dei testi, delle immagini e fai in modo che siano sempre le stesse su tutti i canali sui quali scegli di comunicare al mondo la tua attività.[/vc_column_text][vc_column_text]

Programmare o non programmare?

Quello che dovrebbe esserti chiaro a questo punto è che non è possibile realizzare una buona comunicazione della tua attività senza un minimo di programmazione. Improvvisare nel 90% dei casi risulta inutile se non addirittura dannoso. Al contrario, il tempo investito nel capire i fondamenti del marketing, gli strumenti di comunicazione e nella programmazione di una campagna promozionale porterà sicuramente a risultati migliori.

Ovviamente, se puoi permettertelo, richiedere la consulenza di un’agenzia o di un freelance sarà sempre la cosa migliore. A fronte di una spesa sostenuta, avrai garanzia di una buona comunicazione e avrai più tempo da dedicare a quello che più ti compete, ovvero la parte artistica della tua attività.

Però potresti anche scoprire che il marketing è un’attività fatta di creatività e fantasia, di gusto estetico, di psicologia, di relazioni con altre persone, il tutto finalizzato a comunicare il tuo messaggio…non è poi così diverso dal teatro, no?

Prima di concludere vorrei consigliarti un libro molto interessante.

Fare marketing rimanendo brave persone. Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo

“Nella visione proposta dall’autore, il marketing supera la sua dimensione puramente economica, per diventare una funzione responsabile e generativa, per la società e per la vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti. Per questo è necessario però che chi si occupa di marketing non si accontenti di gestire solo gli aspetti razionali della comunicazione, ma adotti anche gli strumenti di base della narratologia e da ultimo le conoscenze di base di analisi delle personalità e della psicologia umana. E soprattutto è necessario che nell’occuparsi della “poetica” del marketing, ossia del come costruire un marketing efficace, non si perda mai di vista “l’etica” del marketing, ossia il senso complessivo profondo di ciò che si fa per l’uomo e per la società.”

Hai delle domande?

Spero che quello di cui abbiamo parlato oggi sia stato abbastanza chiaro, ma se hai dei dubbi o curiosità puoi chiedermi tutto quello che vuoi nel modulo dei commenti in fondo alla pagina! Puoi anche raccontarmi di tue eventuali esperienze nel marketing che ti hanno portato buoni risultati, se vuoi.

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